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异军突起PK饮鸩止渴?洗脑式广告的前世今生与后

 

异军突起PK饮鸩止渴?洗脑式广告的前世今生与后

 

洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的,而真正上乘的广告传播,必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播,这种将认知与认可相割裂、隐藏于洗脑式广告背后的形而上学思维,在竞争激烈的广告市场,必将面临严峻的挑战。

中国的洗脑广告发展史长达二十余年,一方面饱受诟病,一方面备受推崇成了这种广告形式的特殊标签。本文从洗脑式广告的起源、优劣及其未来发展趋势三个方面对这种广告形式做一探讨。

中国洗脑广告鼻祖——燕舞

20世纪80年代中期,有这么一则广告语——“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情”,传遍了当时的大街小巷。这可能是中国第一个洗脑广告,堪称洗脑广告鼻祖。

燕舞集团当年花费400多万在新闻联播之后的黄金时段播出该广告,并且连续买下三年,在当时这笔钱对于一个企业而言不是小数目,尤其是在广告营销还不那么普遍的时候。虽然这个时候广告业在中国突飞猛进,发展迅速,但是对于大多数比较传统的企业来说,还没有意识到广告转化的价值。

凭借着洗脑广告的重复传播优势和中央电视台的渠道优势,加之那个年代娱乐相当匮乏,用唱跳呈现方式来演绎广告十分受观众喜爱等原因,燕舞广告一经播出,传播效果十分惊人,几乎是人人都知道,人人都会唱。顺带火起来的还有燕舞小子苗海忠,一夜之间成为超级巨星。

燕舞的成功可以说是无法复制,在娱乐匮乏的年代品牌方看到了广告的商机,用一种当时没有的唱跳呈现方式来演绎广告,并借助渠道优势、时间段优势等优势一举成为中国洗脑广告的鼻祖。

抛开广告效果来说,燕舞的产品本身并不算顶尖,但是在该广告播出后,消费者便自然而然地把燕舞收录机当成收录机行业的领军者,燕舞的销量在当时一路走高,该则广告可谓是功不可没。

随着燕舞的成功,洗脑广告开始逐渐盛行,虽饱受诟病,但因其突出的广告效果,备受企业青睐,接下来就来分析一下洗脑广告长盛不衰的四个原因。

洗脑广告长盛不衰的五个原因 . 高度精炼的销售语易于记忆

提起洗脑广告,很多人脑海里第一反应都是脑白金,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告语可以说是伴随着90后长大的。

广告片中的形象代言人,脑白金小老头、小老太太在多年的广告中换了多种造型,有比基尼、婚纱、民族服装、草裙等等时髦的服装造型,溢出屏幕的活泼感染着电视机前的每一个人,虽然那份活泼感过于夸张,且不具有真实感,但是这两个广告人物的形象已经植入在人们的记忆当中,深深印刻在90后的童年记忆中。洗脑广告虽然惹人心烦,但是实实在在地为企业带来了销量上的增加,脑白金累计销量已经上亿。

脑白金的洗脑广告同时还自带“打脸”功能。脑白金的广告带火了“补脑”这个保健功效,实质上脑白金保健品并没有广告中说的“补脑”功效,食药监总局打脸提示,中国现有的27类保健食品中,并没有“补脑”这项保健功能,我国也从来没有批准过任何具有“补脑”保健功能的保健食品。

当被消费者质疑脑白金中“脑白金”到底是什么时,生产商对其的解释是,人脑是由大脑、小脑、胸干、脑垂体和脑白金体构成的。医学权威又打脸表示,从生物解剖学上说,人体内根本没有什么脑白金体,所谓的脑白金体实际上就是松果体。

洗脑广告本着洗脑的原则做广告,意图是为了把产品销售出去,但是自己填充一种本来就不存在的概念,用偷换概念的方式让消费者误以为脑白金体的存在是真实的,这样做是不道德也是不建议的。

脑白金头顶骂名,连续10年被评为“十大恶俗广告之首”,甚至作为广告圈的反面教材,一些广告人也批评该广告丝毫不具美感,毫无广告逻辑可言,没有任何广告创意成分。即使人们对于脑白金广告褒贬不一,但是脑白金却依然是中国保健市场上的头部产品,也是中国最卖货的广告,品牌知名度依靠洗脑广告顽强的存在了国人的心中,长达二十多年。

脑白金洗脑广告的成功首先来自于对于广告的精准定位。在中国这个礼仪大国,中国人很看重人情,也很爱面子,所以送礼一定不能输面子。脑白金产品的“两面性”决定了销量,首先定位为保健品的脑白金并不是刚需,但是定位为礼品来说却是一种刚需。

我国保健品市场本就存在着一种现象,就是“买的不用,用的不买”这种购买者和使用者分离的现象,脑白金的聪明之处就在于将本身作为保健品的自己定位为礼品,从而有效地将使用者和购买者衔接起来。看清了市场,定位清晰了,受众也就自然而然地清晰起来了。

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