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从GUCCI豪掷一亿捐赠巴黎圣母院复建,看品牌公益

从GUCCI豪掷一亿捐赠巴黎圣母院复建,看品牌公益

巴黎时间2019年4月15日下午6:30,一场大火席卷了巴黎圣母院,浓烟滚滚笼罩着整个巴黎。成千上万的法国群众守候着巴黎圣母院流泪,世界各地无数网民守在电脑前为巴黎圣母院祈祷。

当灾难发生时,没有人是一座孤岛。巴黎圣母院的火灾不仅仅是法国人民是灾难,更是人类文明之殇。

为了重建巴黎圣母院,法国总统马克龙在推特上表示将启动国际募捐活动,号召世界各地的群众为巴黎圣母院的复建捐款。拥有Gucci、YSL等诸多国际一线奢侈品品牌的开云集团率先表示,要为巴黎圣母院的复建捐款一亿欧元。这一消息像一枚深水鱼雷迅速让舆论炸开了锅。

老皮特向来是著名的慈善家和收藏家,出于对文明毁坏的痛惜出手阔绰也是情有可原。但这时,法国另一奢侈品巨头LVMH也不甘落后,向公众表明愿出资两亿欧元修复巴黎圣母院。

“圣母院因其代表的遗产和其背后的法国团结精神,已经是法国的代表。”LVMH集团的CEO如是说。

两大奢侈品巨头纷纷为巴黎圣母院的修复而豪掷千金,这到底是因文明的损毁而痛惜不已,还是,想要借机蹭一波“热点”,凭借这股风向异军突起,做一次免费的广告?

笔者认为,两个原因皆有之,哪怕从品牌形象构建的角度GUCCI这一亿花的也不亏。

著名“广告之父”奥格威曾有言:“决定品牌市场地位的是品牌自身形象,而不是产品间微不足道的差异”。当产品的竞争走向尽头,质量和价格之间难分高下,最终决定品牌成败的其实就是“形象”二字。

唯有文化与价值观的力量能穿越时间的洪流,屹立在激烈的战场之上,成为一座不倒的丰碑。在残酷的市场竞争之中,如何成功地构建和推广品牌形象是我们应该思考的问题,。

开云集团在这场战役中的表现堪称教科书,豪掷一亿修复巴黎圣母院就是很好的范本。让我们一起来看一下GUCCI这次品牌形象的构建和推广的成功之处在哪里。

一、注重企业形象的构建

中国有个有名的成语——“爱屋及乌”,当爱上了一个人的时候,连他屋檐前丑陋的乌鸦都变得可爱起来。

心理学上也有一个类似的名词叫作“晕轮效应”,是指当一个人或是一个团体因为某一种特质而给人留下比较好的印象时,人们会对其产生较好的印象,美化这个人或者团体的其他特质。

同样地,当一个企业给人留下比较好的形象时,人们对他们旗下的子品牌也会“爱屋及乌”,对品牌报以好感。

两大奢侈品巨头豪掷万金挽救巴黎圣母院,正是深谙“晕轮效应”的道理。当企业头上顶上了美丽的光环,旗下品牌焉能不染上光辉?

企业捐款有利于树立企业形象,增强企业社会责任感和公众对于企业的认同感,更能增强公众对于其品牌的认可,有助于品牌形象的构建。

根据2018年《福布斯》中文版的中国慈善榜,2018年中国捐款总额达173.1亿元。其中恒大董事长许家印、“美的”何享健家族、瑞华控股董事长张建斌都一年内捐款数额超过了十亿,占据了榜单的前三甲。恒大集团董事长许家印更是以42.1亿元的超高捐款额度“傲视群雄”。

企业捐款不仅仅是企业对于社会的回馈,是企业社会责任感的展现,是兼顾效益和价值的产物,更能为企业的发展带来一系列积极的连锁反应。一次成功的募捐不仅有利于社会问题的解决,更是一场免费的宣传,令公众心生好感。

成功的企业形象与品牌形象息息相关,若说企业形象是“树根”,那么品牌形象就是“枝叶”,只有常为为“树干”浇水施肥,大树才能“枝繁叶茂”。

二、搭上“热点”的快车

“蹭热点”早已是每个营销人都心照不宣的小技巧。信息革命席卷世界,颠覆了人们生活的同时带来的是信息的爆炸和泛滥。垃圾信息,碎片式信息充斥着人们的生活,“注意力”成了一种稀缺的资源

“注意力经济”说的就是,谁能吸引消费者的注意力,谁就能取得这场战役的胜利。这是一个注意力高度涣散的时代,这也是一个注意力高度集中的时代。人们的注意力只集中在当下一两个爆炸式的热点当中,要想吸引用户的关注,就要顺其势而为,搭上“热点”的快车。

从文化的角度来说,巴黎圣母院的火灾是一场人类历史上的悲剧,是一场文化的悲歌。但是,它也是近来最大的热点。巴黎圣母院连着三天高居微博热搜不下,不仅被央视、新华网、新京报等国内主流媒体跟踪报道,更牵动着世界各个媒体的心。

在这样的背景之下,任何与巴黎圣母院相关的信息都会被不断地放大,被媒体和公众自动地传播,像病毒一样在人群中泛滥。

花一亿欧元做一个世界性的广告,让所有官媒自发宣传报道。你问我值不值,值!

三、与产品形象相适应的宣传策略
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